休闲农业与乡村旅游有悠久的历史,欧美等发达国家已具规模,部分东南亚国家也利用独特的地域文化实现了旅游的可持续发展。实践表明,休闲农业与乡村旅游是旅游业发展的新增长点之一,市场十分广阔,有利于扩大就业、增加收入、促进城乡一体化发展

　　休闲农业与乡村旅游是城市化和工业化的产物。工业革命在推动城市和工业快速发展的同时,也带来了人口拥挤、生态环境恶化、生活节奏加快等问题。在这种情况下,英国、法国和意大利等欧洲国家开始出现休闲农业与乡村旅游的萌芽。到了20世纪70、80年代,随着带薪休假制度的普及、交通设施的完善,欧美主要发达国家的休闲农业与乡村旅游进入了兴盛期,日渐发展成为一种重要的旅游形式。

　　农场旅游、乡村遗产旅游、山地度假旅游、特色农业旅游等是主要模式

　　欧美国家的休闲农业与乡村旅游在发展过程中形成了多样化的模式,最为典型的有农场旅游、乡村遗产旅游、山地度假旅游、特色农业旅游等。

　　农场是欧美国家农业经营的主要形式,乡村旅游发展起来以后,一些规模较大的农场纷纷利用多余的农舍或者建造一些简易的住宿设施,用于接待游客。在欧洲,很多乡村地区都保存有一些历史悠久的古城堡,这些古城堡经过简单的改造后就成为很好的吸引物,乡村遗产旅游由此发展而来。阿尔卑斯山脉、比利牛斯山脉等很多乡村地区都是著名的度假地。瑞士女作家约翰娜・斯比丽曾写作一本著名的小说《小海蒂》,其中生动地描述了山村生活对身心健康的促进作用,被视为人们对山地度假的一种代表性认识。而特色农业旅游,如法国波尔多地区的葡萄酒旅游,将品尝、考察、体验和购买等活动结合在一起,每年吸引数以千万计的游客前往。除了上述模式之外,还有一些和温泉保健、娱乐运动等相结合的休闲农业与乡村旅游。

　　欧美国家的休闲农业与乡村旅游已经形成多样化的产品体系。和早期经营者往往只提供简单的食宿不同,现在的经营者通常都提供多种设施和服务供游客选择,使他们在乡村旅游地可以进行丰富多彩的休闲娱乐活动。除了美食、购物以外,骑马、滑雪、滑翔、登山、漂流、徒步之类的运动项目也很常见,还有一些经营者组织了西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节之类的特色节庆活动。

　　欧美国家发展主要靠市场推动,但政府和行业组织也起了很大促进作用

　　世界旅游组织旅游可持续发展部项目主任菲利普・里迈斯特曾表示,发展乡村旅游要保护河流、山脉、树木,让它们一直干干净净,绿色长青;要保护建筑的特色,让它们依旧是古雅的模样;要保护独特的音乐、歌谣或舞蹈,让它们古香古色;要保护古老的耕作方法,并教给他人;要保护传统的文化信仰,并熏陶他人。

　　纵观那些休闲农业与乡村旅游发展好的国家和地区,无一不把资源保护放在首位。例如,为整合并推广泰国传统手工业和特色农业产品,泰国政府2001年推出了“一村一品”计划。根据计划,泰国政府扶助各地村镇的农民利用当地自然资源,生产富有文化内涵的传统特色产品,并帮助其提高产品质量、打开销售市场。“一村一品”计划在保护和传承泰国民族文化的同时,积极扶助农民摆脱贫困。

　　从总体上来看,欧美国家休闲农业与乡村旅游的发展主要是市场推动,但是政府和行业组织在其中也起到了很大促进作用。如西班牙在1967年制定了“农家度假计划”,对乡村旅游发展提供免息贷款等财政资助。在接下来的10年里,西班牙乡村旅游的床位数从1152个增加到8312个。今天,作为乡村地区重要的发展手段,休闲农业与乡村旅游得到了欧美国家政府部门更多的重视,2008年美国众议院通过了旨在以旅游发展增强美国经济的旅游促进方案,其中一个重要措施就是吸引游客到农村地区去。

　　中国乡村旅游迎来新一轮快速发展机遇,但也面临市场需求变化等压力

　　我国休闲农业起步于上世纪80年代初期,大体上经历了萌芽起步、初步发展、较快发展和规范提高4个阶段。经过30余年的发展,规模、质量、效益都得到了很大提升。据国家旅游局的数据表明,目前乡村旅游成为我国旅游主战场和居民消费重要领域,年接待游客7.2亿人次。全国农业旅游示范点已有200多家,休闲农业和乡村旅游在全国9万个村镇开展,其中农家乐达155万家,2800万农民从中受益。

　　随着我国城市化和工业化的步伐不断加快,休闲农业与乡村旅游面临新一轮快速发展的重要机遇,先后形成了农家乐、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村等形式多样、功能多元、特色各异的模式和类型,农业的多功能性得到极大拓展,为建设现代农业、促进农民创业增收提供了新途径。

　　从旅游业统计结果来看,城镇居民比农村居民有更强的消费能力,是我国旅游消费的主体。2012年城镇居民出游人数占到国内旅游人数的65%,城镇居民旅游消费占到国内旅游消费的78%。农村人口大规模的市民化将进一步增强休闲农业与乡村旅游发展的市场基础,同时营造更好的场所空间。此外,农业现代化的推进、农村基础设施和公共服务体系的完善、集体土地制度的改革等,都将为休闲农业与乡村旅游发展创造有利条件。

　　当然,我国休闲农业与乡村旅游发展也面临一系列的挑战,特别是市场需求变化和供给主体增加带来的压力较大。为此,休闲农业与乡村旅游的发展迫切需要转型升级,在产品形式、活动内容、商业模式等方面进行系统创新。要广泛借鉴国际先进经验,积极引入现代休闲度假发展思维,大胆改革,走产业融合发展之路,实现旅游发展和农业增产、农民增收、农村发展的多重目标。

　　(作者为中国旅游研究院政策所副所长)

　　西班牙

　　严格监管 注重游客体验

　　卡萨尔是一个距离西班牙西南部历史名城卡萨雷斯10分钟车程的小镇。巴萨佳・维多利亚和丈夫阿尔图罗所开的农村旅馆就坐落在小镇的边缘。这家名叫因卡尔纳逊的农村旅馆有3个橡树的评级,在埃斯特雷马杜拉大区给农村旅馆定的评级体系中,这已经是最高的评级了。“我们12年前买的这个院子,当时院子里有两栋建筑,我们自住只需要一栋,于是就把另一栋改建为农村旅馆。”阿尔图罗对本报记者说。

　　“独特性是农村旅馆的最大卖点。不是所有房子都能建设为农村旅馆的,农村旅馆可以是一栋古屋、一处庄园、一个修道院、一个城堡或者一间老工厂,但绝不会是一栋普通的别墅,所以每个农村旅馆都是唯一的,能够给旅行者带来惊喜。”担任埃斯特雷马杜拉大区农村旅馆企业家协会会长的维多利亚表示。卡尔纳逊旅馆的最老的建筑物已有200多年的历史,其所在的院子现在还保留了曾为斗牛场的部分建筑。

　　西班牙农村旅游协会主席赫苏斯・马尔科在接受本报记者采访时表示,西班牙农村旅游的雏形出现在上世纪70年代中期,近10多年来呈现快速发展趋势,目前全国已有15000家农村旅馆。埃斯特雷马杜拉大学企业和旅游管理系教授里卡多・赫尔南德斯指出,与传统的阳光海滩休闲游相比,西班牙的乡村旅游仍然是一个新兴领域,未来发展潜力巨大。里卡多表示,农村旅游的组成因素包括历史、文化、美食和自然风光等,而且往往能与运动旅游、医疗旅游和狩猎旅游等联系在一起,对于许多追求旅行质量的游客来说吸引力巨大。

　　赫苏斯指出,目前西班牙农村旅游业创造的直接工作岗位达到了2.5万个,间接的经济影响更是极为可观,农村旅游业正在成为越来越多农村居民收入的重要补充。此外,西班牙的农村旅游集中在内陆地区,这些地区发展相对落后,发展农村旅游能够较好地带动当地经济的发展。此外,农村旅游业的发展还有助于帮助农村地区保护历史文化遗产和传承当地特色风俗文化。

　　西班牙农村旅游的良性发展得益于严格监管,更得益于从业者的自律。据维多利亚介绍,西班牙各个大区都有自己的农村旅游管理规定,大区政府直接对农村旅馆进行监管,并严格根据调查结果进行评级。为了获取游客的信任,西班牙的农村旅馆一般都会主动申请私人评级机构的评估。对于农村旅馆的经营者来说,评级机构的评估报告固然重要,但更重要的还是游客的体验。据维多利亚介绍,目前她酒店90%的顾客都来自网上预订,而在网络上,如果一个旅馆有多条差评,影响将极为恶劣。

　　意大利

　　主题旅游 提供特色服务

　　风景如画的托斯卡纳地区不仅是世界闻名的文艺复兴的摇篮,而且也是意大利乡村旅游业最发达的地区。据意大利乡村旅游协会新闻处官员弗朗切斯科・费拉托介绍,意大利的乡村旅游业始于上世纪60年代,至今已经有近半个世纪的历史。

　　费拉托告诉记者,意大利发展乡村旅游业的基本原则是在原有的农业企业基础之上,充分利用企业现有资源,进一步开发接待能力,适应现代社会旅游业的发展,提供有特色的旅游服务项目。

　　随着城市居民生活节奏加快,大都市环境污染加重,城市居民都开始向往田园生活。目前,意大利的乡村旅游业日趋完善,乡村旅游企业遍布意大利整个亚平宁半岛,几乎所有乡村旅游企业都有娱乐及健身设施。游客既可上山滑雪,也可在海边享受阳光、海浴,还可到田野里与农作物、家禽亲密接触。一般情况下,乡村旅游企业提供的餐饮都是自家生产的产品,不仅保证是绿色食品,而且绝对新鲜。人们可选择在这里度周末或长假,还可以在农庄采购新鲜的农特产品带回去慢慢享用。

　　现在意大利全国有乡村旅游企业21400多家,共有床位22.5万张,预计2013年可接待游客1380万人次,其中约39%为外国游客,年营业额可望达到11.7亿欧元。

　　近年来,乡村旅游还出现了新气象,根据当地的人文特点,有计划地安排组织一些有主题的旅游项目。意大利盛产葡萄酒,各个地区都有自己特色的葡萄酒,托斯卡纳和翁布利亚地区就开展酒文化跨地区乡村游,游客在这里可以参观不同的酒庄,品尝不同的葡萄酒,特别在葡萄成熟季节,还可亲临现场体验葡萄采摘和葡萄酒的酿制过程。有的小学组织学生参加乡村游,作为其教学实践课堂,小学生在这里看到了日常生活中的蔬菜是什么样子,平时常吃的鸡蛋是从哪里来的,深受孩子们喜爱。

　　多纳泰拉・科伦比尼女士在意大利中部锡耶纳市附近的一个小镇上有座面积达336公顷的大农庄,这里不仅种植着各种农作物,还有橄榄园及23公顷的葡萄园和自己的酒庄。科伦比尼女士将一幢16世纪的古建筑经过装修,用来从事乡村旅游服务。这里不仅有游泳池及体育设施,还可提供婚庆服务。近来更是别出心裁,在旅游项目上增加了意大利烹饪课服务。科伦比尼女士告诉记者,她们聘请有名的意大利烹饪大师,定期举办为期一周的意大利烹饪课,所需原料基本上是就地取材,再配上酒庄自产的葡萄酒,参加者均需要提前网上报名。“报名的人非常多,总是期期满员”,科伦比尼女士说。

　　印尼

　　原汁原味

　　保护文化风俗

　　提起“旅游天堂”印度尼西亚巴厘岛,人们往往想到的是豪华酒店、私家海滩和精致的水疗服务。其实,游客还能选择另一种更“接地气”的度假方式:借宿乡间民居,徒步田间、山野和城镇,体验最纯正的当地文化风俗。如今,巴厘岛乡村旅游正凭借经济实惠、原汁原味的特点逐渐升温,成为越来越多外国游客在巴厘岛的首选。

　　近年来,不少巴厘人将房屋改成民宿,热情接待世界各地的游客。推开窗户,游客便能眺望丝带般缠绕山坡的稻田和覆盖山顶的椰树林。走出房门即可体验原生态的巴厘文化风俗,和当地人一同往返田间,或者在庭院中弹奏传统乐器。

　　刚刚结束巴厘岛之旅的英国游客艾琳对本报记者说,相比在五星级酒店的沙滩上吹海风、晒太阳,令她印象更深刻的反而是巴厘岛的乡间游。除了游览古迹胜景,她还在向导的陪同下去学校和孩子们互动、在传统市场买最新鲜的水产、借用当地人厨房烹制巴厘美食,甚至尝试了木雕和蜡染。而经营乡村旅游的诺曼告诉本报记者,乡村旅游让游客真正成为乡村生活的一部分,不少人都向他打听在巴厘岛长居的可能性。

　　乡村旅游对当地民生的带动也不容小觑。巴厘乡村旅游交流论坛协调员科都对本报记者表示,如今除了务农外,当地人通过租赁房屋、出售手工艺品获取利润,生活更有保障。此外,越来越多的年轻人开始担任乡村旅游向导、司机,乡村人口流失的问题得到了有效缓解。“最可贵的是,乡村旅游本身就建立在‘原生态’的基础上,不用将已有设施全部推翻重建,对环境的破坏远小于发展现代化度假村,”科都说。

　　事实上,除巴厘岛以外,日惹、万隆、巴布亚等地均依托自身独特的地域文化开展乡村旅游,吸引了大量外国游客,也令印尼成为发展中国家开展乡村旅游的典范。但目前印尼乡村旅游项目大多由从业者私人承包,缺乏社区、政府的统一管理和支持,虽然不乏精彩之处,但还远未成体系,也造成监督不便。同时,服务人员缺乏业务培训,也成为制约乡村旅游业发展的瓶颈。

　　印尼政府意识到乡村旅游日渐重要的地位,决定大力推动乡村旅游业发展。近日,巴厘省长马德承诺将帮助建立100个乡村旅游基地,拨出专款修缮房屋、建桥铺路,开设针对村民的语言和旅游知识课程,并将这一计划写入《2013―2018巴厘中长期发展规划》。“我们希望乡村旅游成为巴厘岛的另一张名片,也希望更多本地民众从中受惠”,马德表示。